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艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論,對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷觀念影響巨大,也引起了全行業(yè)的轟動(dòng)。之后定位成了營(yíng)銷界人人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題,也由此開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。
首先,作者介紹了什么是定位:由于在社會(huì)的傳播過(guò)度、頭腦的過(guò)分簡(jiǎn)單,那些傳播方法變得效率低下,而我們何不把注意力放在預(yù)期客戶身上,而不是產(chǎn)品身上,簡(jiǎn)化選擇過(guò)程,還要學(xué)會(huì)那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”,她不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),也反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有時(shí)和劣勢(shì)。定位思維的精髓在于,把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受,然后重構(gòu)這些觀念,以達(dá)到你所希望的境地。
對(duì)于美國(guó)這個(gè)傳播過(guò)度的國(guó)家,大量傳播的信息,只有小部分才是真正有用的,大量的信息反而阻塞了流通通道,造成了資源的浪費(fèi),這些對(duì)我們的大腦一次次地進(jìn)攻,我們的大腦備受騷擾,我們現(xiàn)在也能切身地感受到,周圍來(lái)自各個(gè)方面的信息,與琳瑯滿目的商品讓我們應(yīng)接不暇,所以有時(shí)我們就要學(xué)會(huì)過(guò)濾,從而了解最突出的信息和最好的產(chǎn)品。就像書中所說(shuō):為了應(yīng)付我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì),人們學(xué)會(huì)了在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級(jí),例如,在租車行業(yè),大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層,把艾維斯公司放在第二層,把全美公司放在第三層。你在對(duì)任何東西進(jìn)行定位之前,必須知道他在頭腦子小梯的哪一層上。對(duì)于后起步的公司來(lái)說(shuō),他們想宣傳自己,應(yīng)該怎么辦呢,首先知道自己是哪一層的,其次還要學(xué)會(huì)改進(jìn)與創(chuàng)新,有著具有很好影響的形象代言,有自己獨(dú)特的銷售主張,還有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品。
在“你不能由此及彼”的那一章中,定位則顯得尤為重要,就像文中所舉出的RCA與當(dāng)時(shí)的龍頭老大IBM的競(jìng)爭(zhēng),明顯RCA并沒(méi)有明確定位自己,在盲目的競(jìng)爭(zhēng)中,去追求根本無(wú)法達(dá)到的目的,這是不可能的,所以最終導(dǎo)致了RCA欠下了無(wú)法償還的巨額債務(wù),所以我們有時(shí)并不能很直接的由此及彼,也許可以另辟一條蹊徑,然后靜待時(shí)機(jī)的到來(lái)。
有時(shí)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō),可能會(huì)更輕松些,因?yàn)橄M(fèi)者并不知道去同情落后者,他們更喜歡市場(chǎng)份額占有多且非常流行的商品,喜歡一種人人明白且接受的等級(jí)制。如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng),過(guò)不幾年,其中一個(gè)很可能會(huì)占上風(fēng)并且在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對(duì)于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司,總對(duì)自己的產(chǎn)品與廣告很滿意,在對(duì)手推出新產(chǎn)品或新廣告時(shí),他們往往會(huì)嗤之以鼻,其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該恰恰相反,應(yīng)該不漏聲色,有時(shí)這一點(diǎn)是很難做到的,而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的企業(yè)是很有實(shí)力的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的,事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力,來(lái)自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。所以一旦其他企業(yè)搶走了客戶頭腦里占據(jù)的地位,即使再有實(shí)力的企業(yè)也沒(méi)有“實(shí)力”很快挽回這個(gè)局面,所以對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者,就要有敏捷的反應(yīng),一旦對(duì)手推出了一個(gè)十分新穎的概念,管理者就要主動(dòng)上前迎戰(zhàn),做出有效的攔截行動(dòng),可以用多個(gè)品牌去攔截對(duì)方,每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位,以便在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一定的位置,年復(fù)一年,新產(chǎn)品來(lái)來(lái)往往,公司不再花氣力去改變其定位,層出不窮的新產(chǎn)品代表的是技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。所以說(shuō),多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一地位戰(zhàn)略,以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略。更可以用更廣泛的名稱來(lái)攔截你的對(duì)手,以達(dá)到領(lǐng)先的地位。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位,公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來(lái)的果實(shí)了。
對(duì)于跟隨者的定位,仿效領(lǐng)導(dǎo)者的做法可能會(huì)有些用處,但是那是拾人牙慧,不能使自己的產(chǎn)品達(dá)到合理的銷售目標(biāo),所以還不如用仿效別人的時(shí)間去改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量,尋找空當(dāng),在切合時(shí)機(jī)的時(shí)候?qū)嵤?zhàn)略。這些空當(dāng),比如作者在文中提到的有:汽車尺寸上的空當(dāng)、高價(jià)上的空當(dāng)、低價(jià)上的空當(dāng)、工廠空當(dāng)?shù)鹊取?/p>
但有時(shí)也許會(huì)找不到空當(dāng)可鉆,所以這是就需要你創(chuàng)建你自己的空當(dāng),而對(duì)于消費(fèi)者頭腦中已占有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),我們就要重新定義一個(gè)新理念或新產(chǎn)品把那些原有的理念和產(chǎn)品排擠掉,這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上,這就需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間去制定那個(gè)新的觀念,也許某個(gè)時(shí)機(jī)忽然成熟,我們把握住了契機(jī),就輕而易舉的推翻了消費(fèi)者頭腦中競(jìng)爭(zhēng)者的陳舊的觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子,比如:阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國(guó)伏特加重新定位、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問(wèn)題,當(dāng)然這樣的競(jìng)爭(zhēng)是公平的。
名字在這個(gè)定位時(shí)代,也是至關(guān)重要的,而如何選名字呢?起名字就像開(kāi)賽車一樣,要想取勝,就得抓住機(jī)會(huì)。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道,進(jìn)人了通用名稱地帶,那就隨它去了。沒(méi)有一個(gè)賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對(duì)手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障。而對(duì)于那些沒(méi)有意義的文字,一般早已先入為主地進(jìn)入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺(jué)不合乎情理,一些壞的、不合適的詞語(yǔ)卻給人很深刻的印象。在之后的章節(jié)里,作者又給我們簡(jiǎn)單介紹了公司使用簡(jiǎn)稱的原因,并且說(shuō)明只有公司很有名氣時(shí),才能成功地使用簡(jiǎn)稱,是人能夠立即想到這個(gè)簡(jiǎn)稱就是代表這個(gè)公司,所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳?shù)暮?jiǎn)稱,只有讓公司變得成功,在成功之后,公司的名稱自然而然地變成了簡(jiǎn)稱,而先前的名字,也許已經(jīng)少有人知道,或者早已過(guò)時(shí),此時(shí)的簡(jiǎn)稱,使公司樹立起了嶄新的現(xiàn)代公司形象,把自己定位到了未來(lái)。但是要提醒的是,一定不能對(duì)簡(jiǎn)稱太急于求成,否則會(huì)有適得其反的結(jié)果。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品,一定要有它自己的新名字,在管理上會(huì)有很大的好處。
有時(shí)公司想要圖一時(shí)的方便或很好的銷售結(jié)果,往往會(huì)把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新的產(chǎn)品上,順便打了個(gè)便車,這就是產(chǎn)品延伸。但是產(chǎn)品延伸到底是好還是不好呢?對(duì)于消費(fèi)者,他們總會(huì)最關(guān)注市場(chǎng)銷售量最大的產(chǎn)品,會(huì)期待這一產(chǎn)品以后是否會(huì)進(jìn)步,而不是去了解與名稱相同的其他產(chǎn)品,所以效果可能不太顯著,由于消費(fèi)者與生產(chǎn)商看問(wèn)題的方式完全不同,消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性能,而對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)商品只是他們?cè)诠竟ぷ鞯漠a(chǎn)物,所以生產(chǎn)商要注意多從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮產(chǎn)品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯(cuò)誤使用“搭便車”或“產(chǎn)品延伸”的失敗例子,讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產(chǎn)品延伸在哪些情況下可以使用,首先在短期上,它有一定的優(yōu)勢(shì),但在長(zhǎng)期上會(huì)有不利之處,因?yàn)橄M(fèi)者在一開(kāi)始認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后,會(huì)弄不明白到底有沒(méi)有這樣的一個(gè)產(chǎn)品,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)對(duì)名稱所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型感到困惑。
作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國(guó)家定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等的案例,對(duì)定位各個(gè)環(huán)節(jié)和一些具有代表的案例都進(jìn)行了方法說(shuō)明和詳細(xì)地分析。而對(duì)于銀行的定位就有不同之處,金融銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品,它是一項(xiàng)區(qū)域性服務(wù)業(yè)務(wù),作者也專門對(duì)長(zhǎng)島的一家銀行做了定位,就是運(yùn)用了此書所闡述的方法,先對(duì)長(zhǎng)島的銀行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了解、分析,再定位自己在客戶頭腦中的位置,知道客戶到底需要你做什么,然后制定明確的戰(zhàn)略與目標(biāo)。
作者通過(guò)對(duì)定位的解釋與舉例說(shuō)明,向我們展示了一種全新的理念,使我明白:
1、在競(jìng)爭(zhēng)中不要盲目爭(zhēng)排名第一,只要旗鼓相當(dāng),總會(huì)要機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝對(duì)手的時(shí)候。如果做不了最好,那就做最特別的,給消費(fèi)者一個(gè)特別的印象。
2、不要一味試圖改變他人的觀念,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這樣的方法可能會(huì)花費(fèi)你太多的精力而沒(méi)有好的效果,所以要從消費(fèi)者的角度來(lái)制定自己的觀念。
3、取個(gè)好名字,有一個(gè)好的名字,回事企業(yè)的將來(lái)能有更好的延伸與發(fā)展空間。
4不斷玩新花樣,推出新品牌,不斷鞏固自己在消費(fèi)者中的地位。
5、為自己的人生定位,定好一個(gè)目標(biāo)方向,更好地準(zhǔn)備與把握企業(yè)與自己的未來(lái)。
接近兩個(gè)月的時(shí)間,斷斷續(xù)續(xù)的,終于讀完了這本虛名為《母豬的產(chǎn)后護(hù)理》的《撒哈拉的故事》,不得不說(shuō),剛開(kāi)始拆開(kāi)快遞的那一刻我是相當(dāng)驚訝的,因?yàn)槲彝耆叵嘈拍且欢〞?huì)是你所說(shuō)的《母豬的產(chǎn)后護(hù)理》,也并未對(duì)它有任何期待。
這些年看過(guò)不少小說(shuō),但都只是些絲毫營(yíng)養(yǎng)沒(méi)有的言情,抱著對(duì)于三毛的好奇,我迫不及待地看了這本書。
事實(shí)上,我很欣賞三毛。她可以不顧一切地追求自己的理想,好像在追求理想的同時(shí)眼前的一切困難都不是困難了。能把黃沙漫天,酷熱難耐的撒哈拉過(guò)成一首充滿理想與熱情的詩(shī),同時(shí)將人情冷暖、封建思想一幕幕展現(xiàn)在讀者眼前。
然而在對(duì)于三毛喜愛(ài)的同時(shí),我心里也存在著另一種無(wú)法言說(shuō)的情感,那近乎于一種憤然。面對(duì)貪得無(wú)厭,嘴臉丑陋的沙哈拉威人,她與荷西只是一味的退讓,而在退讓的同時(shí)又不停地抱怨,每當(dāng)我看到他們因可憐沙哈拉威人而忍受很多事實(shí)上不用忍受的事情,總會(huì)氣得不行。而我相信三毛在寫這本書時(shí),也不乏對(duì)于沙哈拉威人的諷刺意味。
在那樣一個(gè)風(fēng)俗習(xí)慣,社會(huì)制度,生活環(huán)境與自己先前生活大相徑庭的區(qū)域,每天經(jīng)歷著各種奇特的遭遇,承受著許多女子從未曾體驗(yàn)過(guò)的苦。
當(dāng)然也有樂(lè)趣,三毛還能心平氣和地把過(guò)去的種種用文字這種吸引人的方式將它生動(dòng)地描繪出來(lái)。人們不會(huì)去懷疑故事的真實(shí)性,更多的則是對(duì)社會(huì),對(duì)人性種種的思考。而我們,一個(gè)個(gè)對(duì)于大千世界充滿憧憬與好奇的“無(wú)知”讀者,徹底被這黃沙卷入了駝鈴陣陣的撒哈拉中去了。
這本書中使我難以忘懷的是那個(gè)會(huì)砌墻,會(huì)養(yǎng)羊,會(huì)接生駱駝的啞奴。在那樣一個(gè)年代,那樣一個(gè)封建腐朽的地區(qū),竟還存在著種族歧視。膚色不同的黑人剛一出生就被打上奴隸的名號(hào),而他們,子子孫孫幾代人都將成為努力,被無(wú)知而可笑的人們變賣著,可以說(shuō)奴隸家庭中女人都被當(dāng)成男人用,而男人們則被當(dāng)做動(dòng)物使喚,而瘦的可憐的黑奴也沒(méi)有能力推翻這一切。
可能這本小說(shuō)中最讓我欣喜的部分就是三毛與荷西的相處過(guò)程了吧,他們生活得始終平平淡淡,甚至有時(shí)感覺(jué)他們之間的相處模式就像是現(xiàn)在高中男女的相處模式,但可以讀出的是荷西對(duì)于三毛的尊重,與當(dāng)時(shí)沙哈拉威男女之間的地位不等形成了鮮明的對(duì)比。
從三毛對(duì)于撒哈拉結(jié)婚習(xí)俗以及對(duì)于她們僅因?yàn)閷?duì)沙伊達(dá)的嫉妒心理就對(duì)其惡語(yǔ)相加的行為的厭惡也可以看出,她并沒(méi)有因生活環(huán)境而改變自己。
一支筆,可以把人描寫出不同的品性、嘴臉,然而僅憑一本書去評(píng)價(jià)一個(gè)人未免目光過(guò)于狹隘,我只能說(shuō)這本書中的三毛與荷西都是我所欣賞的。而那些在我眼中,極為不堪的沙哈拉威人或許也只是受環(huán)境的影響罷了。
雖然我曾因?qū)τ谒麄円恍┭孕猩系牟煌锥脒^(guò)放棄這本書,我也只能這樣去評(píng)價(jià)他們了。