《史玉柱自述:我的營銷心得》由讀客圖書和優(yōu)米網(wǎng)聯(lián)合推出,是史玉柱迄今為止唯一的公開著作。書中呈現(xiàn)的是他20__年來的創(chuàng)業(yè)歷程和營銷心得。讀了《我的營銷心得》,現(xiàn)在結(jié)合自身情況,談?wù)剛€人的心得體會。下面小編給大家整理的讀《我的營銷心得》心得體會范文精選,希望大家喜歡!
對史玉柱的好奇源自我對他腦白金廣告經(jīng)過的三個階段,第一個階段當(dāng)然是鄙視,第二個階段是不解,因為這么爛的廣告央視一打十年,一定是產(chǎn)品很賺錢。要知道,不賺錢的產(chǎn)品是不可能在央視上堅持這么久。第三個階段是佩服。我曾經(jīng)很仔細(xì)分析過他的腦白金為什么成功,并學(xué)到很多。我當(dāng)時判斷是他抓住了中國人大遷徙時代創(chuàng)造的農(nóng)民工為代表的三四線禮品市場。
史玉柱可能是企業(yè)家里面理論不是最多的人,但卻是最重視他的目標(biāo)客戶的人。
說起這本書,其實觀點都不新鮮,歸納起來可以用十句話概括:
1、一切營銷的起點都是先創(chuàng)造真正的好產(chǎn)品。(對此我還是有保留,應(yīng)該說是能滿足基本需求的產(chǎn)品,畢竟史玉柱不可能說腦白金不是好產(chǎn)品)
2、沒有持續(xù)性積累能量的廣告不是好營銷,那只是曝光。(明星代言讓人記住了明星,形象廣告讓人記住了形象,都不是成功的廣告,應(yīng)該讓人記住產(chǎn)品的廣告,而且這個產(chǎn)品能夠在一個普遍需求的基礎(chǔ)上被快速喚醒聯(lián)想,比如“送禮--腦白金”)
3、別迷信教科書理論。(只要有效,不怕重復(fù)!)
4、越是同質(zhì)化競爭的傳統(tǒng)產(chǎn)品越要重視營銷策劃。(成本控制,品質(zhì)管理,渠道物流往往企業(yè)都差不多,關(guān)鍵是誰的產(chǎn)品能取得領(lǐng)先優(yōu)勢,廣義的策劃是從產(chǎn)品設(shè)計階段就開始的)
5、一把手應(yīng)該把精力放在最重要的業(yè)務(wù)上。(離開政治越遠(yuǎn)的企業(yè)越可能活得長久)
6、不試錯,不推廣;邊推廣,邊完善。(要親自訪談足夠的目標(biāo)用戶群,最重要的工作要經(jīng)歷多輪測試檢驗效果,要隨時根據(jù)市場反應(yīng)微調(diào))
7、打好第一張牌,同時也一定要預(yù)備下一手牌。(要防止高開低走,要建立長期心態(tài))
8、多元化是管理的大敵,不熟不做,不能專注精力管理不做。(不經(jīng)過失敗是很難認(rèn)識到自己的能力是有限的)
9、企業(yè)發(fā)展成功的關(guān)鍵是抓住了人性,無論是內(nèi)部團隊的利益機制還是外部客戶的付費心理。(游戲玩家的需求是榮耀,目標(biāo),互動,驚喜;內(nèi)部員工要帶一程,送一程,充分授權(quán),最后利益捆綁)
10、目標(biāo)要實際,評估看結(jié)果,做事要低調(diào),出手要精細(xì)。(利潤都是談判談出來的,把談判空間做到極致了,你就不用擔(dān)心下屬折騰回扣了)
其實我看書的時候,一直反思自己推廣書籍,推廣微信的動作,看看能否跟上他的說法,或者他的說法也是有邊界成立的,看史玉柱講策劃,你有多少心得,就好比聽圍棋高手復(fù)盤:
你有多少段位,你才能感悟多少。
順便說一句:史玉柱當(dāng)年創(chuàng)業(yè),規(guī)模做到一個億才想起注冊公司,居然也就注冊成功了。如今這樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷只能是做夢了。
成功學(xué)創(chuàng)業(yè)史方面的書可以說汗牛充棟,但成功的人仍然寥寥,知易行難,一看都明白,一做各種錯,史玉柱在這本書里總結(jié)了他從商20多年的各種得失,看過之后有幾點收獲,希望能對以后的工作有所幫助,不再走錯。
1. 產(chǎn)品是1營銷是0
世人都知道腦白金的成功得益于那句“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,這一點史玉柱也承認(rèn),但他一直強調(diào)的是,腦白金之所以能暢銷20__年,根基在于它的產(chǎn)品效用:改善睡眠,調(diào)節(jié)身體機能;這是他自己以及眾多用戶親身體驗過的,沒有好的產(chǎn)品,再好的營銷都是0,有了產(chǎn)品的1,好的營銷就能把業(yè)績擴大10倍,100倍。現(xiàn)在很多團隊在自己的app產(chǎn)品用戶量和活躍度一直上不去的時候,不首先檢討產(chǎn)品的定位、功能和設(shè)計,卻滿世界尋找市場營銷高手希望扭轉(zhuǎn)頹勢,這就犯了沒有1,先求0的錯誤。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究快速迭代,快速試錯,一般更新了2個大版本之后,大概就能看出這個產(chǎn)品的市場前景如何,雖然開始的新用戶沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,但增長有上升趨勢,用戶活躍度穩(wěn)定,那這個產(chǎn)品就可以考慮逐漸增大營銷投入來快速拉動用戶量,反之則應(yīng)該果斷暫停,重新考慮產(chǎn)品定位,就像刮彩票一樣,已經(jīng)刮出了第一個“謝”字了,還要執(zhí)著的刮下去,最后也只是收獲“謝謝惠顧”四個字;
2. 社區(qū)四要素:榮耀、目標(biāo)、互動、驚喜
史玉柱用一個章節(jié)來講述他總結(jié)出的網(wǎng)游玩家需求八字方針,我覺得同樣適用于所有有social功能的app產(chǎn)品。
“玩家來游戲內(nèi)心深處第一的需要其實是想獲得其他人的尊重,要獲得榮耀”,榮耀就是滿足感,這是用戶的首要需求,不管是創(chuàng)建內(nèi)容的核心用戶,還是瀏覽販賣內(nèi)容為主的普通用戶,對滿足感的需求是同等的,正如史玉柱所說,我們通常都只會重點關(guān)注核心用戶的滿足感,給他們加v,給他們推粉,但很少去考慮如何滿足一般用戶的榮耀,其實這部分用戶是大多數(shù),他們決定了產(chǎn)品的日登陸數(shù)、活躍度、口碑傳播基數(shù)等重要kpi,所以說重視普通用戶的滿足感需求,對整個社區(qū)的良性發(fā)展是至關(guān)重要的;
“對玩家來說,在任何一個時間節(jié)點上,都應(yīng)該有目標(biāo),在任何一個時間節(jié)點上,都應(yīng)該短中長期目標(biāo)三者同時存在”,目標(biāo)說白了就是讓用戶登陸了有事可做,我們在調(diào)查用戶流失原因時,很多用戶都會說:“玩了一段時間以后覺得在社區(qū)里沒事可干了,無聊,慢慢就不再玩了?!边@和網(wǎng)游的流失用戶心態(tài)非常相似,可能你會說社區(qū)用戶不就是發(fā)發(fā)內(nèi)容或者評轉(zhuǎn)贊一下別人的內(nèi)容,還能有什么其他目標(biāo),我覺得以UGC為主題的社區(qū)中,不斷的提供新主題、新內(nèi)容、新用戶就是一種用戶目標(biāo)體現(xiàn);就像新浪微博一樣,每天都有新的熱點事件,不斷吸引著內(nèi)容創(chuàng)建者、瀏覽者和新用戶加入,從而保證了社區(qū)的活躍度;
“帶新人是非常重要的,一個帶新人系統(tǒng)如果做好了可以超過1個億的廣告費?!笔酚裰谶@里把玩家?guī)ё约旱呐笥堰M入游戲定義為最高級別的互動,這也是每個社區(qū)夢寐以求的事情,因為口碑是最有效最經(jīng)濟的營銷推廣,能夠讓社區(qū)實現(xiàn)滾雪球式的用戶增長。社區(qū)產(chǎn)品通常會鼓勵用戶盡可能多的把其在社區(qū)中的行為同步到新浪微博,微信等sns平臺上,以達(dá)到口碑傳播的效果,但是現(xiàn)在所有人都這么做就造成了一方面這類信息被淹沒在信息流里,另一方面也帶來了用戶和其朋友的反感,結(jié)果適得其反。所以我覺得應(yīng)該到了重新考慮行為同步傳播這一功能設(shè)計的時候;
“沒有隨機性,網(wǎng)游就沒有耐玩性,沒有隨機性,就沒有游戲。”在看到這本書之前,我從來沒有把隨機驚喜放在社區(qū)運營工作中非常重要的位置,看過之后,我覺得有必要仔細(xì)考慮如何給社區(qū)用戶帶來游戲一樣的驚喜體驗,有了未知,才有探索的欲望,有用和好玩一定是評判一個好產(chǎn)品的重要因素,UGC社區(qū)的游戲性通常會很弱,也許這也是時間長了用戶會覺得無聊的一個原因之一吧。
3. 療效和副作用
史玉柱在談到如何處理玩家反饋時舉了個例子:“如果感冒了吃藥,但是副作用是掉頭發(fā),這個藥應(yīng)該不能吃吧;如果得了癌癥吃藥,副作用還是掉頭發(fā),我想大部分人還是會吃?!吧鐓^(qū)產(chǎn)品的很多功能,總會有用戶提出各種意見,如何能讓多數(shù)玩家滿意,這其實比例子中選擇吃不吃藥要難,因為你很難判斷這個意見的背后到底代表了多少用戶,唯一的解決辦法可能就是多花時間泡在社區(qū)里,觀察用戶言行,從全局的角度來做出判斷。
中國市場營銷幾十年,最需要是實戰(zhàn)派的經(jīng)驗總結(jié),那些西方的營銷理論在中國企業(yè)家看來往往是“看起來很美”,實際很難操作執(zhí)行。因此在機場看到了史玉柱自述《我的營銷心得》這本商業(yè)實戰(zhàn)心得的書確實很欣喜。
史玉柱,這位飽受爭議和矚目的民營企業(yè)家,之前也有很多了解,他出來寫書一定猛料很多。用了兩三天的時間細(xì)細(xì)品讀了全書,內(nèi)容還真是比較豐富的,很多東西都是史玉柱的實戰(zhàn)經(jīng)驗所得,包含了史玉柱20多年跌宕起伏,功成身退,歷經(jīng)時間沉淀的商業(yè)智慧和人生感悟。史玉柱用真誠、直率、樸實的語言回顧了他創(chuàng)業(yè)以來的親身經(jīng)歷和對各個階段的思考,講述了他策劃廣告的經(jīng)驗、一次次跌倒再爬起來的經(jīng)營經(jīng)歷以及他對企業(yè)高管的認(rèn)知等問題,他獨特而富有洞見的思考在啟迪讀者的同時,也給中國商界留下了一份彌足珍貴的商業(yè)思想記錄。從這本書中完全可以讀出史玉柱率性的人生,尤其是他創(chuàng)業(yè)的時候,他的睿智、務(wù)實、膽識、韌性、戰(zhàn)斗力,他對市場的洞察和對市場經(jīng)濟中機會的把握,以及他比較接地氣的個性不斷探索的精神,都是他取得成功的因素。
但是,就像俗話所說的那樣,沒有東西是十全十美的。同樣,史玉柱的這本《我的營銷心得》暢銷書中也同樣存在些許問題,也存在某些“毒草”,這些問題如鯁在喉,不說出來我覺得不舒服,也許是我的一家之言,供各位和史玉柱先生參考。
從史玉柱的自述中,字里行間里我總能感受到他對專業(yè)咨詢公司價值的否定,他認(rèn)為專業(yè)的咨詢公司是在忽悠人,特別是對專業(yè)公司提出的所謂品牌概念,品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌資產(chǎn)概念等更是不屑一顧,他根本不認(rèn)同,而史玉柱這些觀點恰恰包括我在內(nèi)的的品牌營銷人來說,也是非常不敢茍同的。
從全書我們看到史玉柱的檢討了他的成與敗,但是他在另外一個方面的問題,他卻從來沒有深刻檢討過,一葉障目。這個問題就是史玉柱開始的腦黃金、到現(xiàn)在的腦白金、黃金搭檔、黃金酒等一系列產(chǎn)品營銷,史玉柱和他的團隊?wèi)?yīng)該算的是中國“暴力營銷”的鼻祖、或者是集大成者。所謂“暴力營銷”是指:用一種并不是讓消費者喜歡甚至厭惡的廣告、促銷方式,以惡俗的廣告創(chuàng)意形式,以好像不計成本的、狂轟濫炸式的、高頻度的廣告播出量,來砸向市場和消費者,對消費者進行“暴力性”的煽動和引導(dǎo),利用市場的信息不對稱而帶來高額銷售業(yè)績的過程。“暴力營銷”在80年代的企業(yè)家、“蒙派的保健品”操盤手、奶業(yè)企業(yè)中是普遍存在的,比如第一屆央視標(biāo)王孔府宴、第二屆、第三屆標(biāo)王秦池酒、標(biāo)王愛多等等,都以這樣的手法獲得了極大成功,然后又很快衰落。史玉柱及其團隊不是沒有教訓(xùn)的。在他主導(dǎo)下策劃的“巨人大行動”,也就是所謂的“三大戰(zhàn)役”,就是典型的暴利營銷方式?;谧约褐八龅囊恍┛此票容^成功的經(jīng)驗,史玉柱就錯誤的以為自己和團隊很能干,好像做什么都行。于是就不惜代價,一下投入5000萬推了12種保健品,用暴力營銷的方式來推廣、做廣告,其實這樣沒有品牌定位、不進行品牌形象的建設(shè)、不對品牌資產(chǎn)(品牌知名度、美譽度、忠誠度等)進行經(jīng)營推廣,是一種非常不科學(xué)的推廣方式,結(jié)果可想而知,這個巨人大行動徹頭徹尾以失敗而告終。史玉柱推的腦黃金的營銷,從開始到現(xiàn)在一直都存在暴利營銷方式,到后來腦白金、黃金搭檔、黃金酒等產(chǎn)品依然同樣存在暴利營銷的方式。盡管腦白金在中國賣了很多年,它仍然是個廣告產(chǎn)品,就是沒有廣告銷售額馬上下滑,因此導(dǎo)致產(chǎn)品始終不具備高價值的品牌資產(chǎn),而那句惡俗的廣告語:“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,不僅僅和主流價值觀不匹配,更是污染人們心靈的咒語。
在中國,屹立不倒的保健品品牌寥寥無幾,紅桃K、三株口服液都是因為暴力營銷而宣告衰落。這些產(chǎn)品并沒有得到一個真正的品牌美譽度,對現(xiàn)在的中國來說,消費者從他們這種廣覆蓋面和頻繁的廣告中獲取產(chǎn)品極少的信息,尤其在三線、四線市場,信息不對稱更加明顯,消費又跟隨大眾行為,雖然這些產(chǎn)品得到了一時的銷量提升,但從長期來看,這些產(chǎn)品沒有積累出足夠好的品牌資產(chǎn),一旦企業(yè)出問題,滿盤皆輸。三株口服液就是最經(jīng)典的案例敗局,因此依靠廣告和促銷的暴力終究是一個失敗的策略,雖然還有哈藥等“東北藥幫企業(yè)”在步其后塵,但是隨著國家加強藥品廣告管理,這些廣告暴力營銷者壽終正寢。而這正是史玉柱沒有真正認(rèn)識到的問題,是他的盲點,也是他這些年失敗真正原因,作為中國重量級、有影響力的企業(yè)家,他沒有注重品牌長期化的建設(shè),并且到現(xiàn)在其暴力營銷思想也沒有得到一個真正的扭轉(zhuǎn),這也是他不注重專業(yè)公司的思想,聽不進去專業(yè)意見的后果和結(jié)論。
在社會發(fā)展如此之快的網(wǎng)絡(luò)時代,樹立品牌意識,建設(shè)品牌長久的知名度、美譽度和忠誠度為核心的品牌資產(chǎn)更加重要,不能只顧一時的覆蓋面和銷量,而忘記品牌基業(yè)如何才能長青。所以,給“迷戀”史玉柱的企業(yè)家們、喜歡那些暴力戰(zhàn)術(shù)的經(jīng)營者們提個醒,要像培樣孩子一樣培育你的品牌,讓你的品牌流芳百世是一個企業(yè)家的真正使命,而不是一時的銷售高業(yè)績、高成長的快意恩仇!
今天提前史玉柱,在大陸的商界,恐怕是無人不知,無人不曉。有人說史玉柱,就是個創(chuàng)奇;有人說他是個賭徒性格的人,也有人說他是商界奇才。大家各說各的理由。史玉柱,在他的創(chuàng)業(yè)過程、以及那個著名的“華人首負(fù)”事件中,他的各種性格更是體現(xiàn)的淋漓極致。
但是今天讀他的書,覺得語言很樸實,沒有一點賣弄風(fēng)雅的詞句。但是句句都是大實話,對企業(yè)經(jīng)營者,有很多的借鑒。特別是創(chuàng)業(yè)的年輕人,其實在創(chuàng)業(yè)過程犯的錯誤肯定不少。對于我來說更甚,我喜歡學(xué)習(xí)新東西,這個是好事情。但是總是看,不去實施,就變成了教科書理論式的人,說的比做的好。史玉柱,一針見血地指出,多花時間去想想,多花時間去試試,去檢驗。時間是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果總是信靠教科書,特別是營銷這個環(huán)節(jié),教科書的危害很大。
史玉柱非常重視市場調(diào)研,凡事都是從客戶的角度去考慮問題。而不是從一個學(xué)者、專家的角度去考慮問題,所有他做的市場營銷這一塊就很成功。就拿腦白金這個產(chǎn)品來說,他是做過很多的市場調(diào)研,本來是一個保健品,吃或者不吃,對人的影響根本不大,不是一個剛性需求的東西。但是他就是靠這個產(chǎn)品東山再起的。他當(dāng)時的情況就是:因為巨人大廈的事情,他變成中國首負(fù)時,很多人追他要錢,有人覺得要錢無望了,顧殺手去殺他。他居然用借了的50萬,東山再起。這個根本不是一般的人可以做到的。平常心的去考慮這個問題,如果我是他,欠這么多錢,我基本上是整個人就會夸掉,也許大家覺得,如果是我,我也可以東山再起。這個只有你到了這個環(huán)境,你才會知道。那種壓力、和境況,不到那個環(huán)境,根本沒辦法體會出來。
他是怎么做的呢?當(dāng)了解到,老年人覺得吃了感覺不錯,但是對自己特別的扣,特別是老一輩的人,就鎖定了他們的子女。然后利用中國的傳統(tǒng),給老人送禮就是近孝道,就定位成兩個字:送禮。并且這個廣告一打就是20__年,不變。讓大家覺得惡俗到反胃,也別評委“最差”的廣告,但是那個產(chǎn)品依然可以掙錢,這個就是史玉柱的本事。
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